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週刊ホテルレストラン 2013年1月25日号
HOTERES

グーグルに評価されなければそのサイトは存在しないに等しい
ホテル・旅館の方々は、当然、お客さまから自社のホームページがどう見られているかを意識されていると思います。
ただし、ネットマーケティングという視点で考える場合は、お客さまから見られる視点以前に、検索エンジンからどう見られているか、どう評価されているかの視点を持たないといけません。検索エンジンから評価されなければ、上位表示されず、宿を探しているお客さまの目に留まらず機会損失を起こしてしまいます。
仮に「地域名」+「ホテル」といった複合キーワードで検索した際に、あなたのホテルが2ページ目以下に表示されたとしたら、それはその時点で、宿泊ホテルを探している人の選択肢から外れてしまっていることを意味します(検索結果の1位と11位ではホームページの流入数は25倍違います)。
日本人が利用する検索エンジンは、ヤフーとグーグルが2強ですが現在、ヤフーはグーグルの検索エンジンを利用していますので、対策すべきはグーグルだけというのが現状です。グーグルの評価基準(アルゴリズム)の最近の傾向は、主に「コンテンツクオリティ」「被リンク」「ホーム ページの表示速度」の3つです。それぞれ解説します。
コンテンツクオリティ
ホームページが、たくさんのページを持っていれば、グーグルは、当然たくさんの情報を載せているサイトであると判断します。ですので、ページ数は重要です。
ただし、やみくもにページ数を増やせばいいということではなく、その内容の質も問われます。単にコピー&ペーストしただけのサイトでは、評価は逆に下がります。
自社サイト内でブログを書いて頻繁に更新したり、ホテルの周辺情報や観光案内などユーザーにとって有益な情報を独自コンテンツとして加えたりすると効果が上がります。
被リンク
たくさんのサイトからリンクされていればいるほど、グーグルは、「そのサイトは人気サイトであり、優良なサイトである」と判断します。
ただし、最近では、その被リンクサイトの質も評価され、公共機関のサイトなど、Googleページランクの高いサイトからのリンクは高評価になり、ページランクが低い、SEO目的に作られた質の低いサイトからリンクは、逆に評価が下がります。ここでも、むやみやたらに中身のないサイトを作ってそこからリンクさせるといった施策を取ると、逆効果になるのです。
ホームページの表示速度
フラッシュを使いページの読み込みに時間がかかるホームページは、遅いホームページであると判断されます。
「遅いページ」=「ユーザビリティの悪いページ」と判断され、評価を下げることになります。目安は7秒以下です。
もし、貴社のホームページが表示に7秒以上かかっているとしたら、画像を軽くして表示スピードを上げる修正が必要です。
ホームページの表示速度を計測するツールがあります:http://tools.pingdom.com/fpt/
ユーザーの視点
次に、お客さまの視点を考えていきます。
まずは、お客さまの眼の動きに合わせたサイト構成を考えてみます。トップページに関しては、お客さまはまず左上から右にスライドさせてそのサイトを確認します。
そのあとに左上から下に行ってまた右にスライドさせていくという動きをします。ちょうど、「F」の字のような動きをしますので、レイアウトもこの眼の動きを意識して作成する必要があるのです。
これを「Fの法則」と呼んでいます。宿泊プランなどの、各ページに入って来ると、今度は写真や画像といったヴィジュアルを見る動きになってきます。やはり左上から右に行って、右上から次に左下に斜めにスライドさせ、右に行く。
つまり、今度は「Z」型になります。この眼の動きを意識してレイアウトすることが大事です。ネット通販最大手であるアマゾンは、その法則を忠実に守って成功を収めています。
ユーザーの視点において、ホームページの基準値を知っておくことは大切です。宿泊予約の獲得に成功しているホームページの基準値と比較して問題点を抽出し、改善することをお勧めします。
自社サイトの数値を知ることによって対策の優先順位は変わってきます。基準値には色々な指標がありますが、最も重要な基準値は「コンバージョン率1パーセント」といった目安があります。自社サイトの数値の測定は、グーグルアナリティクスというサービスをグーグルが無料で提供していますので、それを利用することをお勧めしています。
あなたのホテルの独自の強みはなんですか
ネットマーケティングの世界においては、リアルの世界の数倍、競争は激化します。
そのときに大事なのが独自の強み(USP)です。
ホテルや旅館を 選んでいるお客さまは常に比較検討しています。そうしたお客さまの選択肢を決める第一次選考に残るためには、まず自社の強みをホームページのファーストビューで伝えていくことが大事です。
そこでお客さまの興味・関心を引けなかったら、二度とお客さまは訪れてはくれないでしょう。
私は、過去の1000件以上のホテル・旅館に宿泊していますが、USPのないところなど一軒もありません。
中から見ていると分かりづらいのですが、お客さまの視点で考えると、それが浮かび上がって来るものです。
USPの設計は、マーケティングの基本的なフレームワークで考えていきます。簡単に言うと、いま来ていただいているお客さまの分析、競合の分析、そして自社の分析をしていきます。いわゆる3C分析です。
その際には、自社と他社の口コミを集めて、どこが他社より優っているのか、どこが劣っているのかを分析して、明確にしていきます。
もう一つの方法は、「お客さまアンケート」です。来館していただいたお客さまに、簡単な質問をアンケート方式で答えてもらいます。
その中で、最も重視する質問は、「予約をする際、最後の決め手になったのは何か?」というものです。これによって、USPがよりはっきり浮かび上がってくるのです。
このようにしてUSPがはっきりしたら、それをより訴求したり、宿泊プランに組み込んだりしていくわけです。
(USPを抽出するアンケートのひな形を希望される方は以下メールアドレスまでご一報ください :mailto:info@collely- at.com)
これから必須になるスマートフォン対応
現在、スマートフォンは、日本人の携帯電話契約者の20パーセントまで普及しています。そして、今後はますます加速しながら普及していきます。
2015年には半数にまでなると予測されています。それにもかかわらず、スマートフォンのブラウザに対応したホームページを用意しているホテル・旅館は非常に少ないのが現状です。
ホームページのユーザビリティ(使いやすさ)は、ホテルや旅館の「おもてなし」だと思っています。ホームページが使いづらく不親切であると、イコール「このホテルはおもてなしが悪いんじゃないか」と捉えられても仕方ないと思います。
例えば、電話番号をタップしても発信できないなど、スマートフォンユーザー向けに最低限対応すべき内容です。
スマートフォンでホームページを見ている人が多いにもかかわらず、いまだにスマートフォン対応したページを設置していないのは、サービス産業としてユーザーフレンドリーとは言えません。ですので、今後、そこはきちっと対応していくべきだと思います。

週刊ホテルレストラン 2013年1月25日号で掲載されました。