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ホテル・旅館業界 IT年鑑2014&2015
ホテル・旅館業界 IT年鑑2014&2015

法則①「プロダクトアウトからマーケットインの発想」
皆さんが宿泊プランを作成する際、皆さんがお売りになり たいモノ(=商品)から発想して宿泊プランを作成されてい ないだろうか。私が見る限り、ホテルは「商品先ありき」で 宿泊プランを発想するケースが多い。この考え方をマーケ ティング用語で「プロダクトアウト」と言う。この発想でつく る商品が売れる確率は低い。この発想で作る商品は、よほ ど画期的でイノベーティブなものであり、ほかでは買えない ものでないと売れる確率は低い。 ネットで売れる宿泊プランを作る場合、これからはぜひ、 「お客さまが求めているコト(=旅行目的)」から発想してほ しい。この発想方法を「マーケットイン」と言う。検索が主 であるウェブマーケティングでは、お客さまが探しているキー ワードでプランを作ることが鉄則である。つまり、「ホテル・ 旅館が売りたいモノ=製品志向」から「お客さまが求めてい るコト=市場志向」へ転換するのだ。 今後の宿泊プラン販売におけるキーワードは” 共感” であ る。市場志向の発想でお客さまから共感される宿泊プラン を作り、お客さまに訴求することが必要である。 訴求のポイントは、価格ではなく付加価値。付加価値の 訴求は、マーケティングの基本3C 分析のフレームを使う。
法則②「キーワードの検索トレンドを掴む」
Google が提供しているサービス「Googleトレンド」を使い、 キーワードの検索需要を探ってみる。検索されるキーワード には、通年検索されているキーワードと季節によって検索回 数が増えるキーワードがある。 通年検索されていて、2011 年以降右肩上がりで増えてい る狙い目のキーワードは「退職祝い」である。2012 年から 2016 年までの5 年間で団塊世代158 万人が65 歳を迎える。 父親・母親の「退職祝い」を家族で過ごすプラン。ホテルで あれば個室でディナー、旅館であれば、家族でお祝いする 温泉一泊プランが効果的である。静岡県伊東温泉の青山や まとの「退職お祝いプラン」は顧客ニーズをとらえて作りこみ され、自社サイトで3 世代旅行を集客している。 5 月後半から6 月にかけて、検索需要が増える季節性キー ワードは「ボーナス」関連のキーワードである。今年は好決 算の企業が多いため、ボーナスの支給額が増える傾向であ る。いわゆる「ちょい高消費」が顕著で、東京駅では3,000 円台の駅弁が良く売れ、某ファミリーレストランでは、2,000 円台のメニューが想定の5 割増で売れている。通常の商品 に付加価値をつけて、ちょっと高く売るものがヒットしている のである。 この発想は、宿泊プラン作りにも応用できる。例えば、旅 館の場合、+ 5,000 円で「料理長おまかせ特選料理」に変 更可、ホテルの場合は当日フロントにて+ 2,000 円で上層階 確約など、お客さまの「ちょい高消費」をくすぐりながらアッ プセルを行うことができる。 季節性キーワードの集客を年間通して計画的に行うことが 重要であり、そのためにGoogleトレンドをフル活用すれば、 年間のマーケティング施策も容易に決めていけるのだ。
法則③「キーワードの検索需要を調べる」
Google が提供しているサービス「Google キーワードプラ ンナー」を使い、キーワードの検索需要を調べる。 キーワードの検索需要は、イコール「ネット上にいる見込 み客の数」と考えることができる。例えば、キーワード「夫 婦の日」はGoogle で月間約1,900 回検索されている。こ のことから、毎月22 日を「夫婦の日」として、ご夫婦でご 利用いただいたお客さまに特典をつけたプランを展開できる (例:花束付き、スィーツプレゼント付きなど)。 婚礼を販売しているホテル・旅館では、挙式を挙げた OB・OG 向けに、毎月22 日の夫婦の日プランのご案内をメー ルやDM で送るなどして既存客の需要喚起を行う。 旅館の事例を紹介すると、キーワード「妊婦 温泉」は Google で月間2,400 回検索されている(「マタニティー 温 泉」は、検索需要は10 回未満なので、注意が必要である)。 このキーワードを使って集客に成功しているのは箱根の高 級旅館「和心亭豊月」である。妊婦さん向けプランページを 作り、「箱根 妊婦 温泉」とGoogle で検索する検索結果 の一位にプランが表示される(2014 年6 月10 日時点)。 キーワード「箱根温泉」は検索需要も多く、競争が激しい ビックキーワードだが「箱根 妊婦 温泉」キーワードは、 妊婦さんもしくは旦那さんが箱根で妊婦でも入れる温泉を探 していることが明確であり、検索数は少ないが検索者の目的 が明確なロングテールキーワードでプランを作るとネットで 売れる確率が上がる。
法則④「宿泊プランを検索結果で上位表示させる」
結婚25 周年のキーワード「銀婚式」はGoogle で1ヶ月 間約3,600 回検索されている。キーワード「銀婚式」を使っ てプラン作りを行い、検索結果で上位表示をさせる。 宿泊プランページを作る際の3 つのポイントを紹介する。 1. プランのタイトルに目標キーワードを1回または2回入れる。 2. プラン本文に目標キーワードの出現頻度を1 位にする(出 現頻度の目安全体の4-6% 程度、キーワードの出現頻度を調 べることができるサイト:http://www.keyword-kaiseki.jp/) 3. ターゲット像にあった写真を使う(写真のファイル名は「銀 婚式」と目標キーワードを入れて保存する)。 また、周辺観光キーワードを使って、上位表示させる方法 もある。例えば、キーワード「箱根神社」と検索すると、検 索結果の1 ページに箱根ホテルのウェブサイトで箱根神社を 紹介するページが表示される。このように、旅館・ホテル周 辺の観光スポットをウェブサイト内で紹介するコンテンツを 作ると、観光目的の人を集客することができる。
法則⑤「自社のUSP を伝える」
インターネットで宿を探す見込み客は、常に比較検討して いる。なので選ばれるために、他社との差別化ポイントとな る自社の強み(これをUSP:Unique Selling Proposition と いう)をウェブサイト、宿泊プランで訴求することが重要で ある。 一つ具体的な事例を紹介する。競争が激しい新宿のビジ ネスホテルでお客さまに選んでもらうために、朝食で差別化 を図る戦略をとった新宿西口にある「かどやホテル」の事例 である。かどやホテルは、新宿のホテルで一番美味しい朝食 が食べられるホテルを目指す「朝食改善プロジェクト」を実 行している。こだわりの朝食として「究極の卵かけご飯」の 商品開発をした。キーワード「卵かけご飯」の検索需要は Yahoo で12,000 回/月、Google で4,400 回/月である。 検索需要=見込み客の数だから、同地域にある大手チェー ンホテルのパン食べ放題無料の差別化戦略として、朝食で 「究極の卵かけご飯」を提供し、「究極の卵かけご飯」付き 宿泊プランを作った。そしてそのプランの販売は毎月TOP 3 に入る人気のプランとなった。 USP を自ら作り出しプランに組み込み見込み客を集客す る。WEB マーケティングならではの販売方法である。 今後、ネット集客のトレンドは「お客さまにとって有益なコ ンテンツを持つ」ことが重要になる。ネット集客の勝ち組に なるために、お客さまにとって有益なコンテンツ作りに是非、 取り組んでほしい。

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